CHI GUIDA IL CARRELLO MENTRE FACCIAMO LA SPESA AL SUPERMERCATO? CHI FA MUOVERE GLI OCCHI e aprire il portafogli quando andiamo in giro per negozi a fare compere? Il cuore o la mente? Verrebbe da dire il cuore, perché tante volte sono le nostre emozioni, sensazioni, impressioni a dirottare le scelte in fatto di acquisti, basandosi su colori, profumi, suoni, che fanno leva più sul sentimento che sulla razionalità: il cervello entra in funzione solo in seguito, per rimproverarci di aver speso troppo o per aiutarci a convincere la nostra coscienza di aver fatto la scelta giusta!
   Non è così invece: è la mente che guida il nostro senso degli acquisti, anche e soprattutto di quelli più irrazionali. Conosciamo bene il potere che ha la pubblicità sul nostro subconscio: attraverso campagne martellanti che sfruttano gli spot in televisione, sui giornali o per strada per ottenere la fidelizzazione del cliente al prodotto, riescono a dirottare gli acquisti dei consumatori in un modo talmente subdolo che il più delle volte passa inosservato. Ma c'è una novità: ora questo processo è stato scientificamente provato e quindi nessuno potrà essere più accusato, d'ora in avanti, di essere facilmente condizionabile!
   La grande rivelazione consiste nella scoperta di una precisa area del cervello che risponde direttamente ed in modo evidente agli stimoli provenienti dall'esterno, cioè dal prodotto in esame e ancor più dal suo logo. La zona cerebrale "incriminata" è la corteccia prefrontale mediana che i ricercatori sono riusciti a smascherare servendosi della risonanza magnetica: grazie ad essa, infatti, è stato possibile fotografare in diretta le reazioni profonde dei neuroni allo stimolo della pubblicità, confrontando le risposte a slogan e immagini diverse e osservando che alcuni solleticano realmente in misura maggiore le nostre cellule cerebrali.
   Già si parla di neuromarketing, nuova disciplina che si avvale di queste conoscenze per studiare le strategie pubblicitarie di maggior effetto. Il suo centro propulsore si trova ad Atlanta, negli Stati Uniti ed è rappresentato dal BrightHouse Institute for Thought Science, nato nel 2001 sulle ceneri della BrightHouse, agenzia di consulenza e marketing attiva dal 1995. E' proprio in quest'istituto che gruppi di consumatori vengono sottoposti alla risonanza magnetica per fare una fotografia tridimensionale del cervello allo scopo di individuare e conoscere meglio la recondita regione dal portafogli facile. Ovviamente il tutto dietro lauta ricompensa economica: una risonanza magnetica al cervello non è certo un gioco da ragazzi!
   Una scoperta interessante è già stata fatta. Perché tutti vanno matti per la Coca Cola? Per il suo gusto o per la campagna pubblicitaria che c'è dietro? Il sondaggio ha dimostrato che benché tutti i "degustatori" preferissero al palato la Pepsi piuttosto che la Coca Cola, quando il marchio era tenuto nascosto, la situazione si ribaltava alla vista del famoso logo: si notava infatti una maggiore risposta della corteccia prefrontale mediana nel secondo assaggio. L'era dei sondaggi e dei focus group sembra oramai tramontata: il neuromarketing è pronto a diventare la nuova arma ben affilata del mercato pubblicitario e, abbassate oramai anche le ultime difese del nostro cervello, noi poveri consumatori non avremo più scampo!

Fabio Manfredini  21 novembre 2003